經(jīng)常有人說：不投廣告等死，投廣告找死!廣告在燒錢!花的多浪費(fèi)多!轉(zhuǎn)化率低，沒有或很少有訂單?不要把所有希望都寄托在尋找更優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)上，找找廣告著陸頁的原因，或許才是解決問題、實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增的正道。
本文通過以下兩部分展開：
一、如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說服力?
二、如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績增長300%?
今天我分享的“心動(dòng)點(diǎn)”理論曾幫助一個(gè)客戶創(chuàng)造了業(yè)績增長300%的效果。我希望通過我觀察轉(zhuǎn)化率的一個(gè)角度或者說一個(gè)觀點(diǎn)，和大家達(dá)成共識(shí)，更快捷的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，獲得更好的投入產(chǎn)出比。
如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說服力?
首先，網(wǎng)站展示就像業(yè)務(wù)員一樣有價(jià)值。業(yè)務(wù)員最重要能力是什么?說服力!有說服力的業(yè)務(wù)員才能成交更多的客戶，所以網(wǎng)站也要像業(yè)務(wù)員一樣有說服力。
業(yè)務(wù)員的說服力包括以下五方面的能力。
第一，善于提問和傾聽，洞察用戶需求。目標(biāo)用戶需求的洞察通常是非常清晰明確的，見人說人話，見鬼說鬼話，這樣成交率會(huì)高一些。實(shí)際上網(wǎng)站很難做到對(duì)每個(gè)上來訪問人的需求都非常清晰，但至少有一個(gè)范圍，范圍就是我們定位的方式。比如通過關(guān)鍵詞搜索“營銷”進(jìn)來的用戶，我們大致知道用戶搜索這個(gè)關(guān)鍵詞想看什么，但目前很難清晰的知道用戶會(huì)被什么樣的語言打動(dòng)。
第二，能抓住訪客的注意力。
第三，高效傳達(dá)自身的優(yōu)勢。
第四，解除用戶的心理抗拒。
第五，促成客戶留下銷售線索或直接下單。
既然網(wǎng)站跟業(yè)務(wù)員一樣，所以也應(yīng)該具備這些能力。但網(wǎng)站和業(yè)務(wù)員的說服力還是有一定區(qū)別的。
第一，說服工具。業(yè)務(wù)員的說服工具是非常豐富的，比如可以使用語言、肢體動(dòng)作，甚至是個(gè)人身份地位、人際關(guān)系，包括上門說服客戶的時(shí)機(jī)等。但網(wǎng)站能使用的工具比較少，可能只能用文字、圖片、音頻、視頻、或交互動(dòng)畫來實(shí)現(xiàn)這樣的說服。
第二，針對(duì)性。業(yè)務(wù)員通?？梢宰龅揭粚?duì)一上門跟客戶溝通，而網(wǎng)站通常是多對(duì)一的，目前技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)目標(biāo)訪問者都提供一個(gè)不同的頁面，但我相信將來應(yīng)該是可以做到千人千面的。
第三，互動(dòng)性。業(yè)務(wù)員上門說服時(shí)通常會(huì)使用提問和傾聽的方式，以此快速了解客戶的需求和痛點(diǎn)，但網(wǎng)站一般做不到這兩點(diǎn)。有些網(wǎng)站也會(huì)嘗試去做這些嘗試，用戶第一次進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)窗口提示，詢問客戶是否有此需求。
比如瘦身指導(dǎo)網(wǎng)站的用戶首次到來時(shí)，會(huì)有彈窗出來：你好，歡迎來到XX網(wǎng)，您是想減肥嗎?如果用戶把問題回答完后，會(huì)給到用戶一個(gè)更適合的頁面讓他去訪問。當(dāng)然，我覺得這種方式可能對(duì)用戶體驗(yàn)有一些影響。有的人可能不愿意去回答，直接關(guān)上就走了。
我相信未來隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，可能在用戶進(jìn)入網(wǎng)站前已經(jīng)對(duì)目標(biāo)客戶的一些基本情況，他們的痛點(diǎn)和需求有了充分的把握，再做針對(duì)性的說服，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)高一點(diǎn)。
找到區(qū)別后，思考方向和努力目標(biāo)都圍繞著提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。在現(xiàn)有技術(shù)、網(wǎng)站表現(xiàn)形式上，努力地讓網(wǎng)站的能力接近一個(gè)真正業(yè)務(wù)員的能力。
我們知道用戶要什么，但不清楚他們心動(dòng)的原因，不知道具體的“心動(dòng)點(diǎn)”在哪兒，有以下四個(gè)原因：
第一，每個(gè)訪客都代表一種價(jià)值，每個(gè)人不同的期望就是心動(dòng)的理由。
比如同樣是買手機(jī)，但購買理由可能不一樣，也就是價(jià)值期望的類型不同。是便宜、便捷、買時(shí)間差、高品質(zhì)、稀缺性、個(gè)性、身份象征、習(xí)慣性消費(fèi)、沖動(dòng)型購買，還是純粹因?yàn)榍楦新?lián)系，為信任而購買，目的因人而異。
這是京東商城上一本書的截圖，我們會(huì)看到這本書的價(jià)格不一樣，分別是37.6元、31.9元、34.3元，37.6元。37.6元是最貴的，卻賣得最好，其他的評(píng)價(jià)是0，37.6元那個(gè)是100+。分析原因，發(fā)現(xiàn)37.6元的是京東自營的，這時(shí)用戶更多在乎的是自營這種快遞帶來的高效、便捷性，所以不再去關(guān)注幾塊錢的差額。
買汽車，汽車有很多種，客戶購買的目的也不同。代步、彰顯身份、便捷等，都是買車，但它的心動(dòng)點(diǎn)是不一樣的。
買衣服，很多女孩買的是個(gè)性、獨(dú)立的自我表達(dá)，而不僅滿足穿的暖、穿的好看的需求。
所以雖然都是買同一個(gè)產(chǎn)品，但不同的人她心動(dòng)的原因不一樣，我們要針對(duì)不同的心動(dòng)原因做針對(duì)性的呈現(xiàn)。
第二，感受總是主觀的，有時(shí)很難界定。
比如有支鋼筆的標(biāo)價(jià)69元，另外一支標(biāo)價(jià)318元。有些人不一定認(rèn)為69元是便宜的，因?yàn)樗?jīng)買過十塊錢的鋼筆;以前沒用過十塊錢鋼筆的人會(huì)認(rèn)為69元很便宜;有些人覺得318元是身份的象征;也有人覺得幾千塊或幾萬塊的鋼筆才是身份、高品質(zhì)的象征。
所以感受是相對(duì)的，難以界定。但討論也是必要的，這里提出一個(gè)“平均感受”的定義，我們很難預(yù)知單個(gè)目標(biāo)客戶的感受是什么狀態(tài)，但可以對(duì)整體目標(biāo)客戶群做一個(gè)品質(zhì)感受的測量。
第三，互聯(lián)網(wǎng)聚集了多元的消費(fèi)價(jià)值觀，放大了原來比較小眾的需求。導(dǎo)致很多客戶會(huì)來買我們的產(chǎn)品，卻不知道購買的原因。
比如，很多人在淘寶賣晚安短信，有人在你睡覺前發(fā)個(gè)短信和你說晚安，價(jià)格5毛到一塊錢不等?？赡芎芏嗳擞X得這樣會(huì)被打擾，但其實(shí)很多人需要這種晚安提醒，他們渴望被關(guān)注。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，很多人認(rèn)為這不可能成為一門生意，但就是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)導(dǎo)致聚沙成塔。
eBay最早賣壞掉的激光筆，可能你覺得很奇怪，但就有人要收集激光筆，他有這個(gè)愛好。
第四，訪問網(wǎng)站的用戶臉上并不總是貼了清晰的標(biāo)簽。當(dāng)然隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，這樣的狀況可能會(huì)改善。
比如，有人在網(wǎng)上搜紫外線消毒器，如果你是一家紫外線消毒機(jī)的廠家，你可能不會(huì)知道用戶購買你產(chǎn)品的原因，是性價(jià)比、便捷、高品質(zhì)、買時(shí)間差等各種原因?；谝陨线@些原因，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率通常比業(yè)務(wù)員上門一對(duì)一的溝通低很多。可能業(yè)務(wù)員的成交率能達(dá)到50%，但網(wǎng)上5%都很困難，甚至可以說低了很多倍。
如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績增長300%?
那么，到底怎樣讓客戶有“心動(dòng)點(diǎn)”，簡單、快速且特別容易的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率呢?
首先，了解心動(dòng)點(diǎn)的概念。
網(wǎng)站上有很多元素，這些元素會(huì)主張一些價(jià)值，可能某個(gè)價(jià)值正好和某個(gè)訪客期望的價(jià)值相吻合，也就是心動(dòng)的原因相吻合，這就是心動(dòng)點(diǎn)的概念。
比如有個(gè)人買紫外線消毒器的購買理由是現(xiàn)貨供應(yīng)，他急著要這個(gè)消毒器，希望今天下單，明天就能送到家里，只要能做到明天送貨到家，他就會(huì)買你的消毒器。有句話是“隔日發(fā)貨”或“24小時(shí)送到家”，這正好符合了客戶的希望，這就叫心動(dòng)點(diǎn)。
如果你的網(wǎng)站來了十個(gè)人，他們分別有不同的心動(dòng)點(diǎn)，而恰巧你網(wǎng)站上這十個(gè)心動(dòng)點(diǎn)都存在，每個(gè)人都能看到自己希望看到的價(jià)值，那么網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率肯定高。
但有時(shí)候有“心動(dòng)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化率也不一定高，因?yàn)榫W(wǎng)站是一個(gè)接近于線性的方式來呈現(xiàn)的，你不能把所有的元素都展現(xiàn)出來。這樣就需要進(jìn)入第二步。
第二，“擊中”客戶的心動(dòng)點(diǎn)。既然用戶的視覺是線型的，看東西有先后順序，所以要讓訪客最先看到自己的”心動(dòng)點(diǎn)“，他才會(huì)點(diǎn)擊。
比如有人買紫外線消毒器，他希望隔日發(fā)貨。但你卻把這一點(diǎn)放在網(wǎng)站最底部，用戶沒有看到這個(gè)內(nèi)容就走了，這個(gè)心動(dòng)點(diǎn)就會(huì)失效，等于白放了。
所以提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，要同時(shí)考慮兩個(gè)因素：一是網(wǎng)頁上要有足夠多的心動(dòng)點(diǎn)，二是有足夠高的擊中率。
可以把最可能成交的用戶內(nèi)容往上、往前放。理想的模型是所有的心動(dòng)點(diǎn)都做成一個(gè)頁面，分別發(fā)送到對(duì)此內(nèi)容心動(dòng)的客戶手上，但實(shí)際上是做不到的。正常的模型是把不同的心動(dòng)點(diǎn)做一個(gè)概率的排序，多數(shù)情況是都集中在一個(gè)頁面上，而不是無數(shù)個(gè)頁面。既然一個(gè)頁面ABCDEFGH這些人都來訪問，要想把整體的轉(zhuǎn)化率提高，就要盡可能的呈現(xiàn)心動(dòng)概率最高的內(nèi)容，這個(gè)有個(gè)排序的問題，需要去做調(diào)研。
比如100個(gè)用戶來到網(wǎng)站買紫外線消毒器，調(diào)研的結(jié)果是：要求便宜的有30人，質(zhì)量好的有20個(gè)人，現(xiàn)貨供應(yīng)的有10個(gè)人，廠家直供的有10個(gè)?？赡芘懦鰜淼捻樞蚴荁AFEDC。
所涉及的調(diào)查方法有六種：調(diào)查問卷法、深度訪談法、觀察法、數(shù)據(jù)分析法、體驗(yàn)法、競爭分析法。
排序后再按視覺的重要性去呈現(xiàn)，最終整體會(huì)有一個(gè)更好的“擊中”的概率。
可能市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)心動(dòng)點(diǎn)非常多，可能有十個(gè)，但并不是十個(gè)都要放上去。心動(dòng)點(diǎn)的數(shù)量并不是無限多轉(zhuǎn)化率就高，它存在一個(gè)轉(zhuǎn)化曲線的問題，曲線到一定階段轉(zhuǎn)化率會(huì)變低。
如果一個(gè)頁面上呈現(xiàn)的內(nèi)容太多會(huì)導(dǎo)致什么也說不清楚，你不可能百分之百轉(zhuǎn)化所有的用戶，來到你網(wǎng)站大致分三類人：第一類你網(wǎng)站做得再糟糕，都會(huì)轉(zhuǎn)化;第二類，你的網(wǎng)站做得再好都不會(huì)轉(zhuǎn)化;第三類也是最多的客戶，你網(wǎng)站稍微做得好一點(diǎn)就轉(zhuǎn)化了，稍微差一點(diǎn)就不轉(zhuǎn)化了。重心應(yīng)該放在那些稍微好點(diǎn)就轉(zhuǎn)化、稍微差點(diǎn)就不轉(zhuǎn)化的這類客戶身上。
大多數(shù)公司會(huì)找網(wǎng)建公司做網(wǎng)站，這些外包公司大多數(shù)都是把公司名稱、Logo、電話、產(chǎn)品、公司簡介、地址等都呈現(xiàn)在頁面上。這種轉(zhuǎn)化率非常低，也就千分之幾。
那么，怎么做才好呢?我創(chuàng)造了個(gè)概念叫“三秒原則”，即秒懂秒信秒殺。秒懂就是：用戶上你的網(wǎng)站，要讓他瞬間就能了解你的網(wǎng)站品牌，賣的產(chǎn)品，針對(duì)哪一類客戶提供服務(wù)，和競爭對(duì)手相比有什么優(yōu)勢。秒信就是：讓客戶在瞬間對(duì)你的網(wǎng)站產(chǎn)生信任。秒殺就是：用戶看到這些內(nèi)容后，瞬間會(huì)產(chǎn)生給你打電話、向給你咨詢的沖動(dòng)。
舉兩個(gè)著陸頁優(yōu)化后的例子。第一個(gè)網(wǎng)站的展示文案是“批量生產(chǎn)紫外線消毒器，為您節(jié)約15%的采購成本”，用顯眼的底色放在頁面第一屏的左側(cè)。“批量生產(chǎn)、便宜且質(zhì)量好”擊中了兩類人的心動(dòng)點(diǎn)：第一類要求質(zhì)量好、價(jià)格便宜，第二類要求便宜。如果只說便宜不說理由，可能會(huì)有負(fù)面的作用，所以當(dāng)你強(qiáng)調(diào)便宜的時(shí)候，一定要強(qiáng)調(diào)理由。
第二個(gè)文案只寫了一句話：我們只生產(chǎn)紫外線消毒器。“只生產(chǎn)”三個(gè)字非常關(guān)鍵，它表達(dá)的意思是“我們是廠家，而且我們很專注”，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量好且相對(duì)便宜。
Q&A問答
1.網(wǎng)絡(luò)營銷部有很多崗位，SEO/SEM優(yōu)化師、文案策劃、設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品等。如果陸頁轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)沒達(dá)到，鍋誰來背?
一個(gè)好的著陸頁一定是兩類人的共同努力，營銷策劃人員和數(shù)據(jù)分析人員。
營銷策劃人員的大方向一定不能錯(cuò)。他們在商業(yè)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶這幾個(gè)環(huán)節(jié)需要深度挖掘，市場調(diào)研后在進(jìn)行文案寫作。
數(shù)據(jù)分析人員幫策劃人員進(jìn)行微調(diào)和瞄準(zhǔn)，像狙擊手一樣。狙擊手有兩個(gè)動(dòng)作：知道敵人在前方、槍口對(duì)準(zhǔn)前方。數(shù)據(jù)分析就是用放大鏡找到并瞄準(zhǔn)，再通過跑數(shù)據(jù)，慢慢地把槍口對(duì)準(zhǔn)，一槍致命。
如果沒有前端商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、文案策劃，上來就瞄準(zhǔn)會(huì)浪費(fèi)很多機(jī)會(huì)，前期的網(wǎng)站內(nèi)容跟數(shù)據(jù)分析是一起打配合的。
所以，這兩類人都要背鍋。一句話：再好的著陸頁也拯救不了注定失敗的商業(yè)模式。給你全中國最棒的著陸頁優(yōu)化大師，最好的網(wǎng)站分析工具，如果營銷做不好，公司本來就不可能成功的。
2. PC端和移動(dòng)端的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率有什么不一樣，著陸頁優(yōu)化的手段有什么不同?
PC端信息量可能稍微大一些，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的方式比較方便些。移動(dòng)端受屏幕限制，信息的呈現(xiàn)較少。
PC端更多的人坐在電腦前，注意力相對(duì)集中，可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)跟用戶互動(dòng)。移動(dòng)端更多的是利用碎片化時(shí)間，體現(xiàn)在著陸頁上移動(dòng)端要求頁面更簡單直接、更扁平化，可能在第一屏就要完成號(hào)召，讓用戶采取行動(dòng)，填寫聯(lián)系電話等。
3.把首頁作為著陸頁，哪些元素是可取的哪些是不可取的?
轉(zhuǎn)化率高一定是見人說人話見鬼說鬼話。比如我搜的是行業(yè)詞、品牌詞，那么這些詞放在首頁比較合適。
但當(dāng)用戶處于決策期或比較期，搜哪家機(jī)構(gòu)好時(shí)。首先，打開的頁面一定是目前有哪些機(jī)構(gòu)，不同機(jī)構(gòu)有什么區(qū)別。然后，下結(jié)論，結(jié)論一定不是哪家好，而是因人而異的，因不同用戶的情況匹配不同合適的機(jī)構(gòu)。最后仔嘗試推廣自己的內(nèi)容。
所以著陸頁首先一定是先回答用戶最想得到的信息，然后再營銷自己，而不是什么都放到首頁。
4.很多企業(yè)對(duì)著陸頁的優(yōu)化重視度不夠，把很多精力或預(yù)算資源放到流量投放、采買上。您怎么看?
第一步，我會(huì)先把轉(zhuǎn)化做到我認(rèn)為最好的;第二步，不斷地放流量進(jìn)來，這樣不僅是對(duì)自己的錢負(fù)責(zé)，也是為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。
很多網(wǎng)站會(huì)投放很多長尾詞，進(jìn)來后都是千篇一律的首頁，實(shí)際上用戶看到這樣的頁面是很煩的。
5.不同渠道，比如DSP、信息流、視頻廣告等，Landing page要分開做嗎?如果是分開做有什么差異?
不同平臺(tái)的用戶有不同的特點(diǎn)。比如聚劃算肯定更多的是在乎便宜，所以還得有針對(duì)性。
如果這個(gè)平臺(tái)的受眾有整體的用戶畫像，就要有針對(duì)性的做一些著陸頁的調(diào)整。一句話：根據(jù)流量不同來做不同的著陸頁。
6. 產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格差異不大的行業(yè)，怎么做著陸頁優(yōu)化?
做差異化。第一種是“認(rèn)知就是事實(shí)”，做呈現(xiàn)上的差異化。要想在競爭上脫穎而出，一定要做差異化，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造唯一性。舉個(gè)例子，看了“二十七層過濾純凈水”的廣告，我每次去超市都會(huì)去找。實(shí)際上二十七層過濾是國家標(biāo)準(zhǔn)，凡是上架的純凈水最低都是二十七層過濾。但當(dāng)所有人都沒有把它拿出來鄭重其事地講，而你把它呈現(xiàn)出來之后，可能你的目標(biāo)客戶會(huì)認(rèn)為它是不一樣的。
第二種是實(shí)質(zhì)上的差異化，必須要在實(shí)質(zhì)上創(chuàng)新。我一個(gè)客戶是賣蜂蜜的，同質(zhì)的蜂蜜基本上都是一年采四五六次，他一年只采一次，瞬間差異化了。
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