流量時代已經(jīng)過去了，在流量明碼標(biāo)價的時代，對于所有公司來說，誰能吃透“內(nèi)容為王”的邏輯，快速理解“好內(nèi)容自帶流量”的機(jī)會，誰就能用低成本撬動大市場。
微信作為國民應(yīng)用，微信公眾號是每個公司都不能舍棄的戰(zhàn)場，騰訊數(shù)據(jù)顯示目前已經(jīng)有上千萬的公眾號。公眾號同時牽動著產(chǎn)品和市場。我總結(jié)了公眾號運(yùn)營的五大最常見的誤區(qū)，看看你中招了嗎？
公眾號運(yùn)營誤區(qū)
錯誤一：只關(guān)注渠道，不關(guān)注內(nèi)容
很多企業(yè)急著想要推廣產(chǎn)品，看著不斷漲價的渠道費(fèi)用也只能束手無策。自媒體大號動輒10萬一次投軟廣、微信廣點(diǎn)通、微博粉絲通、知乎營銷、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標(biāo)價，企業(yè)卻沒有投放預(yù)算。大部分公司都有大規(guī)模投放的渴望。然而，內(nèi)容營銷希望寄托投放出效果，是一個巨大的誤區(qū)。
現(xiàn)在市場上大多數(shù)廣告公司的利潤，都是來源于渠道利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場是流量時代，誰能夠占住用戶的眼球，誰就有機(jī)會占領(lǐng)用戶的心智。然而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品品類的替代品都很多，如何通過內(nèi)容形成差異性，才是企業(yè)需要關(guān)注的問題。
錯誤二：只堆積文章，不梳理策略
很多公眾號運(yùn)營人員時不時推送各種各樣的文章，因?yàn)樵谒麄冃闹?，有一個信念，就是通過推送文章“刷存在感”，告訴大家這不是一個僵尸號。但是，運(yùn)營人員應(yīng)該捫心自問一下，你推送的內(nèi)容，給讀者帶來了什么價值？且這個價值是和企業(yè)訴求相關(guān)的嗎？
最糟糕的情況是，企業(yè)高管和運(yùn)營人員對于推送內(nèi)容是什么，并不關(guān)心。所以我們經(jīng)?？吹揭粋€公眾號，一會兒發(fā)布自己公司有哪些美女帥哥，一會兒再炫耀一下公司的辦公環(huán)境，一會兒隨意轉(zhuǎn)載些心靈雞湯文，一會甚至還發(fā)表一下對美國大選的看法，讀者看到完全懵了，沒有人知道這個公司的主營業(yè)務(wù)。
同時，文章的堆積不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形式上的雜亂，也體現(xiàn)在語言風(fēng)格的無序。
文章大雜燴是很多公眾號的通病，問題的癥結(jié)還是在于企業(yè)高層對公眾號的作用沒有明確的規(guī)劃。
解決這個問題，首先要明確服務(wù)號和訂閱號各自的定位。
服務(wù)號和訂閱號最簡單的差別有三個：
第一是訂閱號每天可以推送，服務(wù)號每月總共只能推送四篇，平均下來每周一次推送；
第二是訂閱號被折疊，服務(wù)號露在外面；
第三是，服務(wù)號會有更多的開發(fā)接口，企業(yè)技術(shù)人員可以在服務(wù)號內(nèi)開發(fā)定制功能。
沙漠風(fēng)的建議是：把服務(wù)號作為產(chǎn)品，把訂閱號作為媒體。
公司高層做內(nèi)容之前先想清楚，這個公眾號應(yīng)該結(jié)合公司核心業(yè)務(wù)扮演什么樣的角色，然后梳理好內(nèi)容結(jié)構(gòu)，最后才是每天推送什么文章。美國大選再熱，和公司業(yè)務(wù)沒關(guān)系，而且不在內(nèi)容框架內(nèi)，這樣的內(nèi)容就不用主推了。
如果能達(dá)成一個小目標(biāo)：讓用戶進(jìn)入公司服務(wù)號下單，時不時主動瀏覽公司訂閱號獲取信息消磨時間，就是初步的成效了。
微信運(yùn)營誤區(qū)
錯誤三：只看粉絲增長，沒有干貨價值
公司雇人花成本做公眾號，自然就會考慮數(shù)據(jù)目標(biāo)。每篇文章的閱讀量和公眾號關(guān)注的粉絲數(shù)就是最直觀和數(shù)據(jù)參考。關(guān)注粉絲增長是必須的，但是一味追求粉絲數(shù)就會本末倒置。
公眾號的粉絲應(yīng)該是和內(nèi)容主體形成一種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以是意識形態(tài)的影響，可以是知識的獲取渠道，也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放，一言以蔽之，就是內(nèi)容需要為用戶提供某種實(shí)際的價值。如果這種聯(lián)系不強(qiáng)，就算粉絲再多也沒用。就算強(qiáng)制讓其關(guān)注了，你的品牌和內(nèi)容并影響不了你的用戶。
別如去年O2O地推大熱，通過補(bǔ)貼不斷增加公眾號關(guān)注量和APP下載量，然而這個過程卻沒有內(nèi)容與用戶連接。
相反地，如果內(nèi)容經(jīng)過打磨的公眾號，就算初期粉絲還沒有積累起來，但是因?yàn)楹脙?nèi)容對現(xiàn)有用戶有極強(qiáng)的黏性，其商業(yè)價值也是很高的。我們可以看到這樣一種現(xiàn)象，有一些自媒體的號，它的粉絲不多可能就2-3萬，但是廣告投放的報價卻很高，就是因?yàn)檫@些號的內(nèi)容好，用戶黏性強(qiáng)，用戶也更活躍，可能2-3萬的粉絲數(shù)，就有上百條的留言互動。對比一些粉絲關(guān)注數(shù)上十萬的號，原創(chuàng)內(nèi)容非常少，盡管用戶關(guān)注了，這類號和用戶的聯(lián)系是非常弱的。
企業(yè)做公眾號也是一樣，找到實(shí)際的價值點(diǎn)傳遞出來，可以是獨(dú)特的觀點(diǎn)、知識的獲取、優(yōu)惠的發(fā)放等等。有這種強(qiáng)聯(lián)系的粉絲關(guān)注，才是有效的。
錯誤四：執(zhí)行不徹底，不能堅(jiān)持
公眾號非常容易出現(xiàn)三分鐘熱度，注冊之后推送文章，發(fā)現(xiàn)增粉困難，就荒廢了。這是非常常見的現(xiàn)象。騰訊官方數(shù)據(jù)有1000萬以上的公眾號注冊量，但是活躍度不到10%。
現(xiàn)在流量獲取成本太高，要出奇制勝，絕對不要放棄做內(nèi)容，因?yàn)槟銊e無選擇。如果做，請堅(jiān)持做。
荒廢公眾號主要原因是沒有內(nèi)容策略，于是胡亂推文章，自然沒有有效轉(zhuǎn)換，粉絲沒有增長。因?yàn)榉劢z沒有增長，所以企業(yè)無奈花錢做投放、地推送禮物強(qiáng)制用戶關(guān)注。因此形成惡性循環(huán)。最本質(zhì)的問題還是要回到內(nèi)容本身上。
公眾號內(nèi)容其實(shí)可以分為進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容。進(jìn)攻型就是產(chǎn)出爆款刷屏文章，一夜爆紅，這個也有方法論可言。防守型就是被動的，當(dāng)用戶主動搜尋你的時候，這些內(nèi)容可以讓用戶全面了解你和信任你。
不是所有的公眾號都要做進(jìn)攻型內(nèi)容，因?yàn)殡y度相對較大，需要不斷探索。如果公司有較大的市場投放預(yù)算或者是有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容就可以防守著來做。比如一個企業(yè)服務(wù)公司，推動業(yè)務(wù)是靠銷售，日常的內(nèi)容就可以是企業(yè)客戶的案例，當(dāng)客戶感興趣之后就可以參考這些案例，同時案例可以作為銷售材料的輔助。
而對于進(jìn)攻型的內(nèi)容，可以是一個打動人的故事或者有干貨價值的文章，這些內(nèi)容可以用來投放和投稿，甚至?xí)蟹N子用戶主動傳播，形成社交效益，傳播速度指數(shù)級增長，從而引爆公司品牌，短時間快速提升知名度。
進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容可以配合著來，但都是需要長期堅(jiān)持，找到最合適自己的方法論。
微信運(yùn)營
錯誤五：人員不專業(yè)，沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)
這又是一個非常突出的問題。我看到最標(biāo)配的公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀，是有一個自稱“小編”的小朋友。一個形單影只的“小編”，大多大學(xué)畢業(yè)不超過兩年。企業(yè)給出一個“新媒體運(yùn)營”的職位，“小編”同學(xué)就獨(dú)當(dāng)一面地來了。
很多“小編”有想法還好，可以天馬行空地推出一些好玩的內(nèi)容發(fā)出來。沒有想法的話，就非常痛苦了。老板天天看粉絲數(shù)閱讀量沒有增長，“小編”也力不從心。
其實(shí)，這是公司高層的問題。公眾號本身的定位需要全局性地來考慮，明確內(nèi)容策略之后，應(yīng)該找到合適的內(nèi)容來源。在北京，薪酬6千-8千元上下的初級內(nèi)容人員，其實(shí)是很難產(chǎn)出系統(tǒng)性的文章的。商業(yè)內(nèi)容不是寫作文抒發(fā)自己的感想，商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)需要對行業(yè)的了解、對商業(yè)目的的把握和對目標(biāo)群體的敏感性。
內(nèi)容生產(chǎn)是一個專業(yè)性工作。好的內(nèi)容生產(chǎn)者是很分散的。在我們看來，好的內(nèi)容創(chuàng)作者分為三類：
一是媒體出身受過專業(yè)的內(nèi)容訓(xùn)練；
二是在行業(yè)中長期歷練對特點(diǎn)行業(yè)和市場有深刻理解；
三是做自由職業(yè)者時間比較長的撰稿人，他們接觸了大量各行各業(yè)的客戶，積累了服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)。
在中國，文字工作者有了一定資歷之后，自由化程度都相對較高，不會受雇傭于單個公司。同時，企業(yè)雇傭全職專業(yè)撰稿人成本也很高，這也是為什么我們看到很多公司的內(nèi)容運(yùn)營都是清一色應(yīng)屆畢業(yè)生的原因。
所以，規(guī)劃好內(nèi)容框架后，專業(yè)的內(nèi)容還得讓專業(yè)的人來寫，新媒體運(yùn)營人員核心工作應(yīng)該是在運(yùn)營上。至于內(nèi)容生產(chǎn)，就要找到最懂文案和有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。公司新媒體運(yùn)營人員應(yīng)該作為公司項(xiàng)目精力把握好內(nèi)容方向，避免撰稿人產(chǎn)出內(nèi)容出現(xiàn)的偏差，同時從內(nèi)容生產(chǎn)的工作模塊中解放出來，騰出精力去思考內(nèi)容的傳播。
以上為三好君接觸的客戶中非常常見的五個方向性錯誤問題。所以，如果企業(yè)想要重新梳理內(nèi)容戰(zhàn)略，記得問自己兩個問題。
第一，內(nèi)容策略清晰嗎？公眾號需要有清晰定位，它扮演什么角色？
第二，內(nèi)容生產(chǎn)誰來做？企業(yè)需要開放心態(tài)，找到最合適的內(nèi)容生產(chǎn)者。
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